¿Tienes una publicación digital o impresa? Conoce el caso de éxito del diario británico que utiliza una innovadora estrategia de comunicación para captar suscriptores.

El diario británico The Times of London está experimentando con grupos de Facebook dedicados a temas específicos para atraer nuevos lectores y finalmente convertirlos en suscriptores.

En los últimos seis meses, el periódico ha iniciado tres grupos de Facebook. El primero, centrado en Brexit, lanzado en abril y cuenta con más de 1.300 miembros. Los otros dos grupos comenzaron hace dos meses: First Edition es para amantes de los libros y tiene más de 1,200 miembros, y Screen Times de 400 miembros es para cinéfilos. El 89% de los miembros interactúan con el grupo mensualmente, ya sea para publicar, reaccionar o comentar, según el editor.

El grupo Brexit de Facebook también ha conducido a encuentros en la vida real, donde cinco miembros del grupo que el Times sintió que han hecho contribuciones valiosas fueron invitados a la oficina de la empresa para dar su opinión sobre el grupo de Facebook. Esta reunión también incluyó una sesión sobre Brexit con el periodista político Henry Zeffman, el editor de políticas Oliver Wright y el columnista y ex escritor de discursos Philip Collins. Ahora, el objetivo de los grupos es organizar más sesiones con los miembros (el Times está planificando uno para enero) y conseguir que los periodistas participen con más frecuencia en las conversaciones.

Los grupos son administrados por cinco periodistas de las redes sociales, que suelen publicar hasta cuatro veces al día en cada uno, incluidos enlaces de artículos, encuestas, cuadros e ilustraciones de toda la web que están diseñados para provocar el debate. “No queremos ser maestros en el grupo; no queremos necesariamente conducir la conversación, pero la monitoreamos”, dijo el jefe de desarrollo de audiencia de The Times y The Sunday Times. “Los grupos son un arma poderosa para dar a los artículos y áreas temáticas mucho más protagonismo”.

El contenido publicado en los grupos Screen Times y First Edition atrae un debate menos polarizador, este último presenta muchas imágenes virales de mascotas con libros, pero tanto o más apasionados que en el grupo Brexit. Las publicaciones en los tres grupos generalmente reciben docenas de comentarios cada una.

Aunque el Times valora a sus comentaristas en el sitio y, como otros editores, considera que son los visitantes más comprometidos, la experiencia de comentar debajo de un artículo no es tan adecuada para un debate en curso como un grupo de Facebook. The Times recibió quejas de los lectores porque los comentarios sobre artículos pierden importancia cuando se publican nuevos artículos. El medio también dijo que las personas son más sinceras acerca de su identidad en Facebook, mientras que es menos probable que usen sus nombres reales cuando comentan en el sitio, lo que permite identificar al público lector con mayor facilidad, mejorando la segmentación de la audiencia para futuras acciones de marketing de la empresa.

Por otro lado, las opiniones emitidas a través de los grupos, permiten obtener una visión general de cuáles son las posturas y temas que interesan a los lectores, y todo esto es considerado por los editores para crear contenido que resulte valioso y atractivo para los lectores del diario.

A principios del próximo año, el Times planea más análisis sobre cómo sus diferentes canales de participación impulsan a los suscriptores. Facebook no ofrece mucha información sobre los miembros del grupo, y el Times aún tiene que llevar a cabo una investigación exhaustiva sobre qué miembros son suscriptores del Times.

 

¿Cómo moderan estos grupos?

En los últimos seis meses, el Times solo tuvo que entregar cuatro recordatorios a los miembros del grupo que están cerca de infringir las reglas, una de las cuales es no usar términos despectivos. A un miembro le dijeron que no podía usar el grupo para promocionar su propia campaña para detener el Brexit. Los administradores sospechan que la baja tasa de mala conducta se debe a que Times aprueba a cada miembro que desea unirse a un grupo de forma manual, uno a uno, en algunos casos haciendo preguntas a los posibles miembros relacionadas con el tema del grupo para decidir si pertenecen. Este es también el caso de The Economist, que ha ampliado su grupo cerrado de Facebook sobre la política de EE. UU. A más de 1.800 miembros.

Los directores del periódico indican “Rara vez se ve esta voluntad de los editores de enfrentarse cara a cara con los lectores. Este es un buen comienzo para involucrarlos más en todo lo que hacemos, desde cómo usan nuestro producto hasta qué periodistas les gusta “.

De esta misma manera, todo tipo de publicación digital o impresa, puede beneficiarse del uso de grupos de Facebook.

 

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