Ya sabemos que las marcas exitosas actualmente se están relacionando con sus públicos a través de la generación de valor, para aumentar la fidelización y asegurar una relación sólida y de largo plazo con sus consumidores y públicos relevantes. Acá revelamos la realidad respecto a los mitos más extendidos a la hora de planificar la construcción de una comunidad.

Mito 1: Las comunidades se construyen a través de perfiles en Redes Sociales

Realidad: Una verdadera tribu se alberga en un espacio más exclusivo, como por ejemplo, un grupo cerrado.

Una comunidad debe estar alojada en un espacio que le permita a sus miembros tomar un rol activo en la interacción, es decir, un lugar que permita la colaboración bidireccional, privilegiando el intercambio de ideas y contenidos entre los miembros. No es un lugar donde la marca le habla a un público masivo, si no donde se genera debate y apoyo entre las personas que conforman la comunidad.

Como se ha mencionado en entradas anteriores, los Grupos de Facebook son una poderosa herramienta para lograr los objetivos de la marca en términos de construir una tribu altamente comprometida con la marca.

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Mito 2: La comunidad de marca es para servir a la empresa.

Realidad: La comunidad es para servir a las personas que la integran

Los administradores suelen olvidar que los consumidores son realmente personas, con necesidades, intereses y responsabilidades diferentes. En una comunidad de marca se construye la lealtad no por la conducción a las ventas, sino por ayudar a la gente a satisfacer sus necesidades. Contrariamente a las suposiciones de los vendedores, las necesidades que las comunidades de marca pueden satisfacer no se tratan sólo de ganar estatus o generar una nueva identidad a través de la afiliación de marca. La gente participa en las comunidades por una amplia variedad de razones: encontrar apoyo y ánimo emocional, explorar maneras de contribuir al bien mayor y cultivar intereses y habilidades, por nombrar algunos. Para los miembros, las comunidades de marca son un medio para un fin, no un fin en sí mismos.

A menudo, las personas están más interesadas en los vínculos sociales que provienen de la afiliación o membresía a la comunidad, que en las propias marcas o sus productos. Se unen a las comunidades para construir nuevas relaciones.

Mito 3: Si se construye una marca fuerte, la comunidad tendrá éxito.

Realidad: Construye una comunidad, y tu marca se hará fuerte.

Los miembros de comunidades están unidos por objetivos o valores compartidos. Décadas de teoría de la gestión de marcas han educado a los gerentes en un enfoque basado en comunidades para la construcción de marca: identificar y comunicar consistentemente un conjunto claro de valores que permitan conectar emocionalmente a los consumidores con la marca.

La relación emocional con la marca se debe complementar con conexiones humanas para que perdure. Se debe buscar establecer contacto uno a uno, y para lograrlo es importante que la marca cuente con embajadores y líderes presentes y dispuestos a posicionarse como voceros expertos entre los miembros de la comunidad.

 

Mito 4: Los miembros de la comunidad deben ser fans leales de la marca.

Realidad: La comunidad debe prosperar a través del manejo de conflictos y rivalidades.

La mayoría de las empresas prefieren evitar conflictos. Pero las comunidades son inherentemente políticas, y el conflicto es la norma. Todas las Tribus tienen rivales, y las líneas divisorias son fundamentales incluso entre los mismos miembros, donde los grados percibidos de la pasión y de la lealtad separan a los seguidores leales de los pasivos. 

Reforzar las rivalidades entre Tribus puede ser favorable a la hora de comprometer aun más a los miembros, ya que la unidad de un grupo se fortalece cuando existen conflictos y contrastes (se puede ver, por ejemplo, en marcas rivales como Play Station y X-Box, o en Microsoft y Apple, equipos rivales de distintos deportes, etc).

Hay empresas que tratan de evitar las rivalidades, pero los gerentes inteligentes saben que el canto alrededor de la fogata no forzará a dos tribus en guerra a unirse. Las comunidades se hacen más fuertes resaltando, no borrando, los límites que las definen.

Mito 5: Los líderes de opinión son la base de una comunidad fuerte.

Realidad: Las comunidades son más fuertes cuando todos juegan un papel.

Los líderes de opinión desempeñan papeles importantes y bien documentados en las redes sociales. Ellos difunden información, influyen en las decisiones y ayudan a las nuevas ideas a ganar tracción. Pero mientras que centrarse en los líderes de opinión puede ser el consejo sabio para las campañas comerciales y de viralización, es un acercamiento equivocado a la construcción de una comunidad. Comunidades sólidas establecen su base cultural al permitir que todos jueguen un papel valioso.

Las empresas con comunidades existentes pueden evaluar los roles y comportamientos que actualmente se están demostrando e identificar las brechas que podrían ser cubiertas para mejorar la función de la comunidad. 

Las comunidades exitosas dan a los miembros la oportunidad de asumir nuevos roles y alternar papeles, incentivando la participación de forma personal.

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